« Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »

Vous souvenez-vous en 2004 de cette fameuse formule de Patrick Le Lay, alors P-DG de TF1, qui avait provoqué à l’époque un véritable tollé au sujet des pratiques des marques et des médias auprès du grand public ?

Un peu taboue mais surtout secret de Polichinelle assez bien partagé par les communicants, cette phrase choc exprime très simplement que pour qu’un message soit mieux perçu, il faut que l’attention du public visé soit rendu disponible, grâce à des moyens quelque peu détournés, soit par exemple, par la détente et le divertissement des programmes.

Divertir permet-il de tirer son épingle du jeu ?

Face à la concurrence des marques dans l’espace médiatique et surtout publicitaire, divertir son public paraît en effet être un très bon levier d’activation et d’engagement.

Une idée que semble naturellement partager Vivendi, fort de détenir Canal+, mais aussi le groupe Havas qui vient tout juste d’intégrer l’agence Buzzman, une agence qui a fondé son credo sur la créativité et l’entertainement. On remarquera le rapprochement de plus en plus serré entre média, communication et divertissement et qu’on ne pouvait pas manquer, cette dernière news faisant la Une de très nombreux médias spécialisés la semaine dernière.

« « L’idée est de disposer d’offres alternatives de grande qualité pour les clients », souligne Yannick Bolloré, qui voit dans cette transaction la manifestation des ambitions du groupe. « Le cœur de notre stratégie, c’est le conseil stratégique en communication, la création d’idées et la créativité au sens large, incluant le content et l’entertainement. » » Stratégies, 9 septembre 2019.

Pourquoi divertir ?

Divertir [divɛʁtiʁ] : v. Égayer quelqu’un, l’amuser, lui procurer une distraction ; distraire.
Litt. Détourner quelqu’un de quelque chose, faire que ses pensées se tournent ailleurs.

L’approche du divertissement repose sur l’idée finalement assez simple de procurer au public cible, une expérience agréable, ludique ou interactive. Elle vise un état de détente ou de bien-être. Ou bien elle cible une motivation ou un engagement du public que d’autres registres ne sauraient atteindre.

Par le jeu ou par l’humour, le divertissement permet d’aborder la communication d’entreprise ou de marque autrement.
Son but inavoué : « conditionner », c’est-à-dire informer / influencer un public en créant les meilleures conditions d’attention possible, autrement dit, en lui procurant du plaisir.

Quid des différentes formes de divertissement dans la com ?

Publicité et divertissement

Mélanger publicité et divertissement n’est pas nouveau. L’advertainment – contraction d’« advertising » [pub] et d’« entertainment » [divertissement] – est bien connu depuis des années et se déclinent essentiellement sur le web sous forme de jeux, de mini-séries, de programmes sponsorisés…
Objectifs : inciter le public à découvrir et à s’intéresser à la marque autrement, développer la notoriété et le capital sympathie de la marque.

Formation et divertissement

Jouant sur la prédisposition humaine au jeu, la gamification – utilisation des mécaniques de jeu – dans la communication permet de saisir des problématiques complexes, d’éveiller des motivations ou d’inciter à des comportements grâce à des mises en situation ludiques d’apprentissage. Dans ce contexte, le divertissement peut prendre la forme de serious game ou d’activités de jeux dans le cadre de team building.
Objectifs : simuler des situations, stimuler, motiver, faire interagir, faire progresser en-dehors du carcan, des tensions et des contraintes habituelles, en offrant des règles du jeu dont les conséquences sont libérées de leur poids.

Marketing et divertissement

Nous connaissons tous les traditionnels quiz, jeux-concours ou tirages au sort de notre chère stratégie de marketing direct. Parlons plutôt d’une nouvelle approche émergente. Tout droit sorti des études de psychologie comportementale, le nudge marketing – « nudge » signifiant « coup de pouce » – est une stratégie très intéressante pour inciter le public à agir d’une certaine manière mais de façon détournée. Ici, le divertissement ressemble davantage à une véritable diversion de la motivation. Utilisée en communication territoriale ou municipale, le nudge marketing s’est récemment illustrée par exemple par une campagne de votes « Chocolatine vs. Pain au chocolat » lors de laquelle les piétons étaient invités à prendre position en mettant des mégots dans des urnes prévues à cet effet. Petit buzz, cette campagne a eu le grand mérite de faire parler et de réveiller les administrés.

Objectifs : faire agir et prendre conscience sans contrainte.

Le divertissement, un terrain de jeu fructueux ?

Créatifs mais aussi joueurs, nous avons déjà imaginé et proposé à l’agence plusieurs campagnes d’advergame à nos clients, dans le cadre d’e-mailing et de landing page pour l’acquisition de nouveaux leads, mais aussi sur des salons avec des concours aux accroches visuelles attractives pour des objectifs de recrutement. Et bien, si l’on en croit notre expérience et surtout le R.O.I de ces telles opérations, quand l’offre est bien ciblée et calibrée, le succès est au rendez-vous ! 😉