À défaut de vous compter la naissance des plus grands tubes de Jeanne Mas, nous ne dirons que quelques mots de The Coca Cola Company, une marque mondiale dont 3 couleurs cohabitent, quand chacune d’elles cherche depuis 130 ans à trouver son heure de gloire. Au final, c’est le rouge qui gagne !

Le noir

Inventé par un comptable en 1886, le superbe et musical nom « Coca-Cola » est traduit la même année en logo, toujours sous l’impulsion de Frank M. Robinson et à partir de la police Spencerian Script.

Le logo est noir et n’a pas vocation à être décliné dans d’autres couleurs puisque les bouteilles elles-même seront très vite dessinées spécialement pour la marque avec un nom en relief dans le verre de la bouteille.

Le blanc fera peu à peu son apparition, quand le nom sur la bouteille est sérigraphié… de blanc, pour être plus visible sur le fond noir du célèbre breuvage.

Le Rouge et le Noir

L’histoire ne dit pas si Julien Sorel aurait séduit plus efficacement Madame de Rênal et emballé la femme du maire avant le chapitre 9, s’il avait trouvé dans l’épicerie de Verrières deux bouteilles d’un Coca bien frais qui lui aurait apportées sur la terrasse, dans cette chaude nuit d’été, tandis qu’il s’était donné jusqu’à 22h pour lui prendre la main et la garder, non sans émotion… « Pshhhhhh : cette sensation Madame, s’appelle Coke ! »

Revenons à Atlanta. Si le rouge est assez vite associée à la marque — les fûts de Coca étaient peints en rouge pour qu’on les distingue des tonneaux d’alcool taxés plus fortement ! — il faut attendre le début des années 1930 pour que l’illustrateur Haddon Sundblom place la célèbre bouteille noire dans les mains d’un père-Noëlbien rougeot et souriant, sous sa grande cape rouge.

Manteau rouge et bottes noires

Santa Claus et Coca-Cola : la nouvelle formule « marketing » fait mouche et les réclames s’enchaînent jusqu’en 1964 avec un Père Noël jovial et plutôt obèse quand à l’époque le sans sucres n’existait pas.

Did Coca-Cola create Sante Claus? L’éternel débat ou premier fake de l’histoire de la publicité en dit long sur la quantité de publicités produites pendant plus de 30 ans.

Aujourd’hui encore, certains pays réclament The Coca-Cola Christmas Truck Tour ! Tandis qu’en France les hyper ont le droit à leur stand tout rouge du Père Noël, pour tenter de gagner une boule personnalisée à accrocher au sapin. Bon…

Laissons la parole au marketing de la marque : « Coca‑Cola et Noël, c’est une histoire qui dure depuis plus d’un siècle. C’est d’ailleurs cette histoire unique qui a fixé dans l’imaginaire collectif l’apparence actuelle du Père Noël, avec ses habits rouges et sa grande barbe. » Quand Coca-Cola entretient le buzz à ce point avec des phrases alambiquées à souhait, c’est à se demander qui de la poule ou de l’œuf est arrivé en premier !

Notons dans les archives de la marque ce croquis de Haddon Sundblom qui à partir de son illustration originale imagine déjà les différentes applications en fonction des supports (poster, magazine). Du Photoshop à la main sans Adobe.

Blanc sur rouge (rien ne bouge…)

Ce n’est en 1947 qu’apparait le « Red disc » et avec lui le nom de la marque en blanc sur fond rond rouge ! Le rouge devient indissociable de la marque dorénavant mondiale, depuis que les G.I’s ont le plaisir de découvrir leur breuvage habituel et les caisses de « Coke » sur les théâtres d’opérations. Chacun sa guerre, celle de Coca a toujours été de livrer partout dans le monde.

Et pour mémoire, le Coca-Cola n’est pas arrivé en France avec le débarquement, mais en 1919 à Bordeaux (une provocation au pays du vin ?) puis en 1933 dans un premier café parisien de la gare de l’Est. Pour accompagner une choucroute ?

En 1969, le ruban blanc dit la vague ou « ruban dynamique » s’échappe du nom pour devenir un signe en lui-même. La vague devient à Coca ce que la virgule est à Nike ou la pomme à Apple.

Poussé à son paroxysme, la célèbre marque ira même jusqu’à gommer son propre nom pour le remplacer par des prénoms ! Géniale idée qui cartonnera tout autour du globe, avec une première série de 150 prénoms pour couvrir 42% de la population !

Le noir amincit ?

Servez-moi donc un Coca Zéro ! Depuis 2005, le noir s’impose comme la solution miracle pour qui veut son coca sans en payer les frais. Exit le sucre, exit le rouge. En 16 ans et par étapes successives, le noir qui s’était imosé comme « la » couleur du Coca sans limite et sans le revers de la médaille, disparait peu à peu pour laisser revenir le rouge en force…

Le fameux rouge

Et le rouge supplanta définitivement le noir de l’indémodable soda ! On dit que la proportion des pigments qui composent ce fameux rouge Coca-Cola est aussi secrète que la recette du breuvage lui-même ! Et c’est une VP corporate de Pantone Institut qui le dit !

Comme le rouge LUCIOLE, le rouge Coca est unique

Teinte emblématique de la marque et dans l’ADN de la marque, le rouge est cette nouvelle couleur à la mode, à tel point que le noir des fameuses canettes de Coca Zéro a commencé à se faire tout petit pour se contenter d’une belle place : celle de la typographie sur les emballages. Ne cherchez plus le Zéro, il a été remplacé par « sans sucres » !

La marque aurait-elle voulu opérer une métonymie ? Quand le contenant parle du contenu : Coca-Cola a modifié la recette du Zéro pour rapprocher le goût d’un « sans sucres » de celui du Coca « Classic » et le packaging ne dit pas autre chose : que le texte soit blanc ou noir sur ta canette rouge, c’est bien un Coca que tu bois !

La marque mise bien sur la tendance rétro-futuriste : reprendre les éléments emblématiques et nostalgiques du passé pour les magnifier. Un retour aux sources, en somme.

Moralité ?

« Un Coca est toujours un Coca, et même avec beaucoup d’argent, on n’aura pas un meilleur Coca que celui que boit le clodo du coin. Tous les Coca sont pareils et tous les Coca sont bons. Liz Taylor le sait, le président le sait, le clodo le sait, et vous le savez. »
Andy Warhol. Rétrospective, Centre Georges Pompidou, 1990

Sources : nombreuses ! Tant les prises de paroles de la marque le sont aussi et dans chaque pays, les avis d’experts et autres thèses plus volumineuses encore sur le worldwideweb. Citons Coca-Cola USA, UK, Suisse, Australia, Ireland, Belgique et Luxembourg. Et France naturellement. Mais aussi : Logopedia, Adeevee