Certains parlent de « no design » comme tendance émergente en matière de design graphique, qui s’appuie sur le « less is more » ou l’absence de superflu. Quand la forme s’efface pour laisser s’exprimer le fond.

Une approche créative — ou conceptuelle ? Car quand il n’y a rien ou « si peu », autre que le produit en lui-même, peut-on encore parler de création, même si les peintres et plasticiens font vivre cette audace minimaliste depuis des décennies — et dont le concept repose sur l’idée de cultiver le vide, de laisser de la place au blanc ou à la matière brute. Un design qui semble disparaître et tente de se faire oublier pour mieux valoriser le contenu. Ou le mythe de la marque…
Pour Dieters Rams, successeur de l’école du Bauhaus, « le bon design est le minimum de design possible ».
Le no design n’est pas « la représentation de » ni une « illustration de », mais il se revendique d’abord comme purement fonctionnel, vecteur de l’objet, du discours ou de la marque. C’est un design minimaliste, ultra-épuré et paradoxalement, qu’on remarque, qu’on admire et dont on apprécie la simplicité.

Le paradoxe

Ce que l’on qualifie de « no design » est en réalité un design poussé à son paroxysme, conçu comme un silence visuel qui présuppose une très grande maîtrise… du design ! Ne nous y trompons pas, le « no design » est un manifeste de designers, à la recherche du pur, de l’absolu de la quintessence du bel objet conçu comme une icône, à la manière des Outrenoirs d’un Soulages, maître de la couleur, du noir et de la lumière mais qui est aussi l’artiste français vivant le plus coté !

Des exemples ?

Les packagings d’Apple. À l’image de la boîte de l’iconique iPhone, simplement (et sublimement) blanche, sobrement marquée d’une pomme (également blanche), sous la forme d’un vernis UV sélectif ou d’un embossage dans la matière, que l’on caresse comme un écrin avant de l’ouvrir religieusement… La précision du packaging n’est pas fortuite : les frottements ont été soigneusement travaillés afin que l’ouverture participe à l’expérience sensorielle et émotionnelle !
Avant de découvrir d’abord une « épingle » dont la forme toute en finesse rappelle le diapason, puis le smartphone au design parfait qui version après version s’obstine à faire disparaître la moindre aspérité pour se concentrer sur l’essentiel.
Ou Muji, concept store japonais dont le nom est l’abréviation de « Mujirushi Ryohin » — « produits de qualité sans marque » — qui depuis près de 40 ans cultive le minimalisme et l’absence de marque sur ses produits prétendument neutres mais dont certains sont devenus cultes, à l’image du lecteur CD mural. Des produits simples et authentiques qui valorisent la matière et la fonctionnalité.

Luxueux design…

Cette dynamique de l’envers et l’endroit qui consiste à faire disparaître pour mieux reconnaître, trouve également une expression dans la tendance actuelle des codes du luxe, où les logos tendent à s’effacer pour que les marques ne soient reconnues que par les initiés et finalement devenir toujours plus aspirationnelles…
Un design travaillé, épuré à souhait, quasiment sacralisé, mais qui est à manier avec quelques précautions. Car la reconnaissance visuelle « par l’absence » suppose de disposer d’une notoriété préalable ou d’une solide stratégie, afin d’éviter certains écueils tels qu’être peu lisible, ou pire, de passer inaperçu ! N’est pas Apple qui veut.
Car derrière le « no design » se cache un designer — quand ce n’est pas toute une équipe ! — mais surtout une stratégie créative et marketing poussée à l’extrême, souvent entretenue par l’exigence d’un leader, suffisamment visionnaire et charismatique pour défendre le concept et de le traduire par un retour sur investissement sonnant et trébuchant !