Et non, ce ne sont pas des déclinaisons en latin qui nous rappelleraient nos tendres années collège, mais bien les petits surnoms de grands musées que vous (re)connaissez sûrement pour certains d’entre eux et qui sont devenus de véritables marques grâce à la contraction de leur nom… en acronyme !

Il y a quelques jours dans les couloirs du métro, nous découvrions de jolies affiches d’un musée parisien qui nous parut d’abord nouveau par son logo : le MAM.

Interpellés par son logo tout en typo, le MAM n’était autre que notre fameux « Musée d’art moderne de la ville de Paris » (le nom est effectivement un peu long), qui rouvrant ses portes l’automne dernier, en avait profité pour changer de nom afin de devenir tout simplement le « MAM ».

Cette transformation du logo en typo et du nom en acronyme – qui se lit comme un nom à la différence d’un sigle qui « s’épelle » – nous rappela immédiatement le « MAD », nouveau surnom lui aussi du Musée des Arts décoratifs baptisé ainsi depuis deux ans !

Trouver un diminutif pour les musées est-il devenu une tendance ? Ou bien certains musées ont-ils un véritable intérêt à simplifier leur nom ? Que nous disent ces stratégies de naming ?

Au-delà de la possibilité de créer un logotype plus impactant, au moyen d’une composition typographique plus compacte et harmonieuse en quelques lettres posées sur des assises solides à l’instar du MAM ou du MAD, se doter d’un nom plus court et a fortiori plus simple à prononcer et donc à mémoriser, surtout pour nos chers touristes étrangers, répond à une stratégie de marque bien précise, en particulier pour les musées qui portent en guise de nom propre, un simple nom d’identification d’établissement bien commun à tous les autres musées en France et dans le monde.

En effet, il ne viendrait naturellement pas à l’esprit de trouver un diminutif ou un autre petit nom au Louvre ou au Grand Palais… Tout simplement parce qu’ils ont déjà un nom de marque bien particulier !

Mais quid des « musées d’art moderne » ?

Premier à sortir du lot par son diminutif et le plus connu de tous à s’être « brandé » de la sorte : le « MoMA » bien évidemment !

Plus connu et plus instragrammé que les tableaux de maîtres exposés en son enceinte, le MoMA est devenu une marque à part entière, un place to be si désirable que les produits sortis de ses murs s’exportent et se vendent à présent à Paris, territoire de nos chers musées nationaux, dans les corners d’un Lafayette Maison, juste à côté d’un Diptyque ou d’un Made !

Dans ce marché concurrentiel mondial de la culture, le « surnom » a-t-il son importance ?

Sans l’ombre d’un doute ! De « MoMA » ou « The Museum of Modern Art », sur lequel pouvons-nous établir le plus de personnalité ? Et donc, potentiellement, investir le plus d’émotions ?

« MoMA », un petit sobriquet en 4 lettres, sonnant doucement et affectueusement dans nos oreilles, et qui rappelle la tendresse d’une mère et la richesse d’une lovemark !

Sans oublier le Met qui est le premier musée new-yorkais à avoir adopté un diminutif à 3 lettres et qui a une particularité : il ne s’agit pas d’un acronyme mais bien d’un diminutif, ces trois petites lettres ne renvoient pas à son nom complet « The Metropolitan Museum of Art ».

Pour sortir de l’ethnocentrisme new-yorkais, nous pourrions aussi évoquer le célèbre « Musée d’art contemporain de Barcelone » – ou Museu d’Art Contemporani de Barcelona pour les natifs – bien plus communément appelé par son sobriquet de 5 lettres facile à prononcer : « MACBA ».

Il est fort à parier que nous assisterons encore ces quelques années à venir à la diminution du nom de nos chers musées et à la production de magnifiques goodies, signe d’une marque muséale réussie !

La transformation du Muséum national d’histoires naturelles semble prendre ce chemin.

Ainsi, nous ne dirons plus « je suis allé au Muséum national d’histoires naturelles », bien trop long ! Mais bien tout simplement : « je suis allé au Muséum ».

Ce qui était déjà son nom vernaculaire, finalement. Mais il semble en devenir bientôt l’officiel et nous nous en réjouissons.

Merci les acronymes !

Ces différents changements de noms en acronymes sont une véritable bénédiction pour les agences de design et autres graphistes qui trouvent ici la matière à « s’éclater » en design de marque. Car c’est là un territoire (typo)graphique très excitant qui nous permet de revenir à l’essentiel d’une empreinte laissée en quelques lettres.

Comment donner une force de caractère aux caractères ? Donner une impression de mouvement par la grille ? Ce travail de minutie et de minimalisme des lettres appliqué à la puissance et à l’impact d’un sceau est un challenge que nous affectionnons particulièrement chez Luciole.

De là à dire que nous en serions presque « accro »… Il n’y a vraiment qu’un pas ! 😉